La franchise en centres commerciaux : une affaire de réseaux intégrés…

Pendant de nombreuses années, le commerce de détail en franchise en France pouvait se résumer ainsi :

• les centres commerciaux pour les succursales des grandes franchises nationales
• les centres-villes pour les franchisés

Cette situation existait pour plusieurs raisons: du point de vue du bailleur des centres commerciaux, il s’agissait de :

• Faire venir le maximum de consommateurs dans leur centre
• Minimiser au maximum leur risque d’impayés avec leurs locataires
• Optimiser leurs investissements

Cette approche les amenait dès lors à privilégier:

• des enseignes à forte notoriété qui drainent la clientèle

• des succursales plutôt que des indépendants franchisés

En parallèle, le franchiseur tête de réseau était confronté chez son franchisé à une crainte majeure: des charges élevées: en effet, il n’investit pas dans un pas de porte stricto sensu, comme c’est le cas en centre ville. A la place de l’achat d’un droit au bail élevé, et de charges d’exploitation faibles (loyers et charges), il substitut un pas de porte faible voire gratuit, mais des charges d’exploitation élevées. C’est le frein psychologique principal d’un franchisé à une implantation en centre commercial.

Car dans un cas, le droit au bail est considéré comme un investissement amené à s’apprécier et à ce titre est une immobilisation incorporelle non amortissable, et il n’a donc pas d’impact dans le compte de résultat du franchisé, alors que la surcote de loyer dans un centre commercial va impacter directement le résultat du franchisé.

On arrive donc à la conclusion que la condition nécessaire à la signature d’un franchisé en centre commerciale doit répondre à une triple exigence:

• que le bailleur soit prêt à faire un effort financier pour laisser une rentabilité attractive du concept au futur franchisé,

• que le franchiseur ait un concept qui permette une rentabilité suffisante de son concept en centre commercial,

• que le franchisé lève ses propres freins psychologiques, en particulier en terme de charges fixes.

Alors, la franchise en centres commerciaux est-elle condamnée à n’exister qu’au travers des réseaux intégrés ?

Non ! Car depuis quelques années, la crise aidant, les choses évoluent.

Le bailleur accepte plus volontiers le risque; qu’il s’agisse de s’ouvrir aux jeunes réseaux, mais aussi de faire signer des indépendants franchisés.

Ainsi, du point de vue du bailleur, même des jeunes enseignes peuvent implanter des franchises en centres commerciaux: car si le jeune réseau n’est pas aussi solide financièrement qu’une franchise solidement installée, il a pour lui l’originalité de son concept qui sera peut-être une des success story de demain.
En outre, il présente l’avantage pour le bailleur d’offrir une enseigne nouvelle aux clients de son centre, et donc crée une particularité et une innovation dans son centre, au milieu de marques  qu’on retrouve dans d’autres centres concurrents. Le jeune réseau permet ainsi de lutter contre cette uniformisation de l’offre commerciale qu’on retrouve trop souvent en centre commercial.

Du point de vue du franchiseur, il convient d’offrir un concept clé en main à ses franchisés qui puissent s’adapter aussi bien aux contraintes d’un centre-ville qu’à celles d’un centre commercial.

Des concepts l’ont bien compris: ainsi les Cafés Etienne peuvent décliner leur concept aussi bien dans un univers centre commercial où ils ont débuté, que dans un centre-ville. Leur 1ère implantation se fera d’ailleurs en centre commercial (centre commercial carré de Soie en région Lyonnaise), tandis que d’autres implantations franchisées sont étudiées en centre-ville, dans des agglomérations de plus de 50.000 habitants.

Les franchises en centres commerciaux n’est donc heureusement plus exclusivement une affaire de tête de réseau…